Im dritten Teil der Serie "Herausforderungen im Marketing" widme ich mich den Netzwerk-Gesellschaften. Nach Wikipedia sind Netzwerk-Gesellschaften Gesellschaften, die beispielsweise durch elektronische Verknüpfungen zwischen Ihren Teilnehmern eine netzwerkartige Organisationsstruktur aufweisen. Und wo finden wir nun die Herausforderungen?

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Ziehen wir diese Einleitung heran, dann sprechen wir auch bei allen Sozialen Medien und Bewertungsplattformen von Netzwerk-Gesellschaften. Diese Netzwerke gewinnen heute immer mehr an Bedeutung, weil es uns nicht mehr möglich ist alles zu überblicken und zu verstehen. Wir nehmen lediglich Fragmente auf, die wir verarbeiten können. Darüber hinaus gewinnen in der Gesellschaft Selbstverantwortung und Eigeninitiative an Bedeutung. Beziehungen sind weniger verbindlich bzw. belastbar und es gibt sowohl privat als auch geschäftlich mehr Optionen. Netzwerke, also soziale Technologien, erleichtern die Kommunikation, das gegenseitige Verständnis und den Austausch.

Wenn man der Studie "Marketingorganisation der Zukunft" des Deutschen Marketing Verbands glauben schenken möchte, dann ergeben sich hieraus unterschiedliche Herausforderungen im Marketing:

a. Steigende Konsumentenmacht

Der Bürger wird zunehmend anspruchsvoller und vernetzter. Hierdurch ergibt sich ein Vertrauensverlust gegenüber Unternehmen, denn die Leistungsversprechen der Unternehmen werden überprüfbar. Wenn man vor Jahren noch über reichweitenstarke Werbung ein Leistungsversprechen mit seinem Produkt verbunden hat und dieses nicht halten konnte, dann hat es so gut wie niemand herausgefunden. Heute ist die Wahrheit oft nur ein Klick entfernt.

b. Steigende Fragmentierung

Es ist irgendwie widersprüchlich: Durch Digitalisierung und Globalisierung wird unsere Welt einerseits immer kleiner, weil man ja immer überall sein kann - zumindest digital. Und gleichzeitig wird sie für uns wahnsinnig groß und unübersichtlich. Sich irgendwo zugehörig zu fühlen ist schwer, wenn es viele Teilgesellschaften gibt. An die Stelle von definierten sozialen Gruppen in der analogen Welt treten dynamische Verbünde in der digitalen, die ständig im Wandel begriffen sind. Das birgt Chancen. Die alten sozialen Gefüge konnten, einem Korsett nicht ungleich, Halt geben, aber auch den Atem nehmen. Besonders Menschen, die sich als Außenseiter wahrgenommen haben, finden leichter Gleichgesinnte. Gleichzeitig überfordert uns die Fragmentierung der Gesellschaften, weil sie sich in unserer Identität spiegelt. Wir definieren uns sehr stark über Bezugsgruppen und wenn die unscharf oder sehr viele werden, braucht es viel Aufwand, eine als ganz empfundene Identität auszubilden.

c. Neue Umgangsformen mit externen Stakeholdern

Netzwerktechnologien ermöglichen bspw. einen stärkeren Austausch zwischen Anwender und Produktentwickler. Man denke dabei an kooperative Produktentwicklungen. Früher wurden Produkte am runden Tisch entwickelt, heute gewinnen die Anwender zunehmend an Einfluss. Clevere Unternehmen nutzen heute die sozialen Netzwerke, um mit unterschiedlichen Maßnahmen an Produktentwicklungsideen zu gelangen - am Ende eine win-win Situation.  

d. Komplexe Ökosysteme

Die Wertschöpfungsketten können sich durch Fragmentierung und Arbeitsteilung verlängern. Die komplexe Vernetzung vielfältiger Beteiligter führen zu immensen Abstimmungsprozessen im Unternehmen, aber auch mit externen Dienstleistern. Für Unternehmen gilt es die Wertschöpfungskette möglichst kurz zu halten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Nicht umsonst gehen viele Unternehmen insbesondere bei digitalen Produkten dazu über, noch nicht voll ausgereift Produkte auf den Markt zu bringen. Ziel it es dann mit möglichst schnellen Update-Zyklen den Kunden zufrieden zu stellen und mit ihm im Dialog zu bleiben.

e. Neues Konsumverständnis

Das Konsumverständnis nimmt stetig zu und beeinflusst das Konsumverhalten. Jeder kann jederzeit auf Wissen zurückgreifen, das früher verborgen war. Welche Produkte sind umweltverträglich und welche nicht? Unternehmen, die es verstehen von Anfang an auf "soziale" Produkte zu setzen und offen zu kommunizieren, werden erfolgreich sein.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass aufgrund der Netzwerkopportunitäten Unternehmen lernen müssen mit der Zielgruppe als Individuum zu kommunizieren. Unternehmen die es beherzigen auf die Kunden einzugehen, offen über die Beschaffenheit und Produktion der Produkte zu kommunizieren und deren Ideen aufzunehmen und zu realisieren, werden zukünftig Erfolg haben. Hierzu wird es notwendig sein, die gleiche Kernstory über alle Kanäle mit den passenden Formaten zu kommunizieren. Lesen Sie hierzu auch den Artikel Marketing und Digitalisierung.