Der vierte Teil der Serie "Herausforderungen im Marketing" beschäftigt sich mit den Arbeitswelten. Wie in allen Unternehmensbereichen haben die Veränderungen der Arbeitswelten auch im Marketing eine hohe Bedeutung, um "High Potentials" zu finden und diese längerfristig an sich zu binden. Der rasante Anstieg der digitalen Vernetzung, die zunehmende Globalisierung sowie der demografische Wandel in den westlichen Industriegesellschaften führen zu neuen Arbeits- und Organisationsformen.

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Aufgrund moderner Informations- und Kommunikationstechnologien wird sich der Arbeitsalltag in Zeiten der globalen Zusammenarbeit bedeutend verändern. Zudem führt der demografische Wandel zu einem höheren Durchschnittsalter und einer verstärkten Heterogenität der Belegschaft. Diese Veränderungen erzeugen Unsicherheiten für Unternehmen und Erwerbstätige. Denn während die „alte“ Arbeitswelt schwindet, sind die Konturen der „neuen“ noch unklar. Um in diesem dynamischen und unsicheren Umfeld zu bestehen, braucht es Unternehmen, die ihre Arbeits- und Organisationsformen dynamisch an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen und gleichzeitig ihre Arbeitswelt unter Berücksichtigung zukunftsrelevanter Umweltentwicklungen proaktiv gestalten.

Unternehmen spüren, dass die bislang allerorts gültigen starren Hierarchien mit all ihren Einflüssen an Relevanz verlieren. Mit anderen Worten feste Berufsbilder, vorgeschriebene Anwesenheitszeiten, fest definierte Karrierewege weichen veränderten Berufsbildern, flexiblen Arbeitszeiten und variablen Karrierewegen. Arbeitsprozesse und Organisationsstrukturen werden virtueller und vernetzter. Kooperation und Werte gewinnen nicht nur für Führungskräfte an Bedeutung. Um die jungen Talente der Generation Y und Z für das eigene Unternehmen zu gewinnen, bedarf es mehr als Geld, Macht und Status. So manchem Unternehmen fällt es allerdings schwer auf Bewährtes zu verzichten.

Für die Arbeitswelten im Marketing sind insbesondere folgende Herausforderungen von Bedeutung:

a. Neue Kompetenzen

Die Kompetenzen, die zukünftig einen deutlich höheren Anteil einnehmen, orientieren sich sehr stark an der Logik der digitalen Welt. Die zukünftigen Arbeitnehmer müssen Netzwerke nutzen, digitale Werkzeuge kennen, den Überblick in der Vielzahl an Informationen und Tools bewahren sowie Informationen nach Relevanz filtern können. Darüber hinaus ist es wichtig schnell zu lernen und das nicht nur auf Basis von Lehrinhalten sondern sehr viel stärker durch schnelles ausprobieren und der Verarbeitung und Optimierung von Fehlern. Hier hält der Scrum-Ansatz aus der Software-Programmmierung Einzug.

b. Gestiegene Ansprüche vs. Leistungsdruck

Auf der einen Seite nimmt der Leistungsdruck für alle Berufsbilder zu, auf der anderen Seite verändern sich aber auch die Ansprüche an die Arbeit selbst. Hohe Gehälter, Macht und Status sind nach wie vor Teil eines attraktiven Jobs, verlieren aber deutlich an Wichtigkeit. Andere Aspekte, wie Work-life-Balance, Sinn der Tätigkeit, persönliche Freiheiten, Lernerfahrungen, Weiterentwicklungsmöglichkeiten, Selbstverwirklichung und Eigenverantwortung gewinnen an Bedeutung.

c. Virtualisierung von Arbeit und Wissen

Die Virtualisierung von Arbeit und Wissen unterstützt bspw. den Aspekt des Work-Life-Balance-Ansatzes. So ist die Entkopplung der Arbeit von Standort und Zeit ein wesentlicher Bestandteil, um von überall aus qualitativ hochwertige Arbeit zu verrichten. Virtuelle Teamarbeit und projektweise Kooperationen sind möglich.

d. Andere Karrierewege

Galt es früher als Zeichen höchster Loyalität als Festangestellter sein gesamtes Berufsleben bei einem Arbeitgeber zu verbringen, so findet das heutzutage nur noch selten statt. Die berufliche Laufbahn ist undurchsichtiger, verschlungener, teilzeitiger und finden teilweise sogar parallel statt.

e. Neue Vorbilder

Start-ups sind die neuen Vorbilder. Nicht nur für die Generation Y und Z, sondern auch für viele Unternehmen. Nicht zuletzt um die High Potentials für eher "klassische" Unternehmen zu gewinnen verabreichen sich diese Unternehmen Start-Up Prozesse. Doch es ist in zweierlei Hinsicht Vorsicht geboten: Die Glaubwürdigkeit zum Kunden und Arbeitnehmer sollte stets die höhere Priorität haben.