Ihr wollt eure Marke weiterentwickeln oder eine neue Marke entwickeln? Dann seid ihr hier genau richtig. In diesem Artikel erläutere ich die sieben grundlegenden Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Marke. Von der Analyse bis zur Markenführung.‍

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Apple, Coca Cola, Nivea, Microsoft, Adidas, Nike oder auch Google. Jeder kennt diese Unternehmen und deren Produkte. Und jeder verbindet mit ihnen auch ein ganz bestimmtes Image. Sie alle sind anerkannte Marken. Doch wie wird man überhaupt zu einer Marke? Und funktionieren die Mechanismen einer Marke nur national bzw. global und in B2C-Märkten? Um die Antwort auf die letzte Frage vorneweg zu geben: Marken funktionieren überall!

Dies bringt uns dann wiederum zurück zur Frage, wie man eigentlich zu einer Marke wird. Um hierauf Antworten geben zu können, gehe ich zunächst der Frage nach, was eine Marke eigentlich ausmacht. Sind wir uns darüber im Klaren, dann können wir daraus die wichtigste Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Marke ableiten.

Eine Marke wird grundsätzlich als Produkt oder Dienstleistung geboren. Allerdings stellt sie zunächst lediglich ein Angebot dar, auch wenn das "Kind" bereits einen Namen erhält. Dadurch wird das Angebot zwar markiert, jedoch ist es noch lange keine Marke. Was muss also konkret passieren, damit aus dem Angebot mit Namen eine Marke wird?

Das Wichtigste ist die Unterscheidbarkeit. Das Angebot mit Namen muss sich am Markt unterscheiden: Im Produkt, im Namen selbst, in der Farbgebung, in der Typographie, im Image, im Geschäftsmodell, usw. oder idealerweise gleich in mehreren Punkten. Wurde erst einmal die Unterscheidbarkeit definiert oder herausgearbeitet, dann muss das Angebot mit Namen im Laufe der Zeit auf allen Stufen der Wertschöpfungskette sich selbstähnlich werden und bleiben. Aus ersten Käufern werden Wiederkäufer, dann Kunden und schließlich eine treue Kundschaft. Eine Kundschaft jedoch entsteht meist erst nach vielen Jahren, denn eine Kundschaft verbindet mit dem Angebot mit Namen ein längerfristig bewiesenes positives Mindset und Vertrauen in die angebotene Leistung. Hat die Kundschaft diese Leistung dann unter einem Namen mit gleichbleibenden charakteristischen Eigenschaften abgespeichert, haben wir eine Marke geschaffen. Gelingen wird uns dies aber nur, wenn die Gestaltungsarbeit und die Disziplin des Managements in höchstem Maße detailbesessen, konsequent und intolerant gegen jegliche Abweichung ist. Im Vergleich zu früher gestehen wir zwar wesentlich mehr Freiheiten zu, wie etwa ein flexibleres Gestaltungssystem, die Selbstähnlichkeit der Marke sollte jedoch immer gewahrt bleiben. Ein schönes kleines Beispiel hierfür ist das Logo von Google, das sich in regelmäßigen Abständen immer aktuellen Gegebenheiten anpasst, dennoch nie seine Selbstähnlichkeit verliert.

Und wie macht ihr jetzt aus dem Angebot mit Namen eine Marke? Die nachfolgenden sieben Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Marke werden dir helfen dein Produkt / deine Dienstleistung selbstähnlicher werden zu lassen. Im Einzelnen sind das folgende Schritte:

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1. Unternehmensanalyse

Die Basis für die Entwicklung einer erfolgreichen Marke ist die Analyse des Unternehmens. In diesem Schritt lernen wir den Status Quo des Unternehmens kennen und beantworten die nachfolgenden und weitere Fragen:

Was war der Gründungszweck des Unternehmens?

Wo kommt das Unternehmen her?

Wie hat sich das Unternehmen entwickelt?

Welche Stärken und schwächen hat das Unternehmen?

Welche Eigenheiten hat das Unternehmen?

Welche Produkte / Dienstleistungen bietet das Unternehmen an?

uvm.

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Wie geht man idealerweise vor, um die Informationen zu beschaffen? Hier stehen uns je nach konkreter Aufgabenstellung klassische Methoden der Markt- und Meinungsforschung zur Verfügung:

a. Sichtung und Analyse sämtlicher Medien und Unterlagen zum Unternehmen (sekundäre Marktforschung)

b. Analyse des aktuellen Corporate Designs und der Unternehmenskommunikation (sekundäre Marktforschung)

c. Workshop zum Status quo der Unternehmensidentität, zur Leistung (Angebot und Kompetenzen) sowie zur Historie und den Zukunftsplänen Ihres Unternehmens (primäre Marktforschung)

d. Interviews/Gespräche und/oder Umfragen mit Fragebogen zum Ist-Zustand im Unternehmen (primäre Marktforschung)

e. Interviews/Gespräche und Umfragen bei Kunden/Lieferanten (primäre Marktforschung)

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2. Markt- und Trendanalyse

In diesem Schritt geht es darum, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, in welchem Umfeld das Unternehmen eingebettet ist:

In welcher Branche bewegt sich das Unternehmen?

Wie ist das Marktumfeld gekennzeichnet?

Sind in der Branche Megatrends etwa durch Digitalisierungseffekte erkennbar?

uvm.

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Die anzuwendenden Methoden ähneln sehr stark denen des ersten Schritts:

a. Mitbewerber-Analyse (sekundäre Marktforschung)

b. Zielgruppen-Analyse (sekundäre Marktforschung)

c. Analyse der Marktabläufe: Wer kauft was, bei wem, wie, wo und warum? (sekundäre Marktforschung)

d. Identifikation von relevanten Megatrends, Branchentrends und Zukunftsthemen (primäre / sekundäre Marktforschung)

e. Recherche bzgl. Innovationen und neuen Geschäftsideen innerhalb der Branche (primäre / sekundäre Marktforschung)

d. Workshop zum Marktumfeld und zu den Mitbewerbern (primäre Marktforschung)

e. Workshop zur Definition von Personas (primäre Marktforschung)

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3. Strategie des Unternehmens

Nachdem wir das Unternehmen analysiert haben und wissen in welches Markt- und Branchenumfeld es eingebettet ist, folgen die strategischen Überlegungen. Es geht konkret darum, welche rolle das Unternehmen heute und in Zukunft spielen möchte:

Welche Vision / Mission (Unternehmensleitbild) soll das Unternehmen verfolgen?

Mit welcher Strategie sollen Mission und Vision erreicht werden?

Welche strukturellen und kulturellen Aspekte sind dabei wesentlich?

Welche kommunikativen Botschaften und Ziele sollen verfolgt werden?

Fragen zur Zielgruppe (Personas, Positionierung in Bezug zum Wettbewerb)

Für welche Markenwerte steht das Unternehmen?

Was ist der Markenkern?

uvm.

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Die besten Ergebnisse erzielt man mit einem (mehrtägigen) Strategie-Workshop bei dem alle Bereiche vertreten sein sollten. Ich empfehle zu diesem Workshop nicht nur die relevanten Führungskräfte einzuladen, sondern auch Vertreter der Mitarbeiterebene zu involvieren.

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4. Gestaltung und Kreation: Design und Geschichten entwickeln

Mit der Definition der Strategie, ist es uns nun möglich den Fragen der Gestaltung anzunehmen:

Welchen Claim wollen wir positionieren?

Wie sieht das Logo und Logosystem aus? Bei einem Rebranding-Prozess: Benötigt es ein Redesign?

Können wir eine kreative Leitidee entwickeln?

Ist neben dem Logo ein Key Visual sinnvoll?

Wie sehen die Basiselemente des Marken- und Corporate Designs aus?

Welche Corporate Language verfolgen wir?

uvm.

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Um diesen Schritt möglichst effizient und schnell durchlaufen zu können, empfehle ich den Einsatz agiler Projektmanagement-Methoden (z.B. Scrum) und Kollaborationstools (z.B. Trello):

a. Kreativ-Workshop zur Designentwicklung via Moodboards

b. Kreativ-Workshop zur Visualisierung der Leitidee und Brand Story

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5. Implemetierung: Die neue Marke verstehen und erleben

Bei der Implementierung der neuen Marke geht es darum die Mitarbeiter und Business-Partner zu informieren und zu Marken-Botschaftern zu machen:

Welche Überlegungen stehen hinter der neuen Marke?

Wie wende ich die Basiselemente in der täglichen Arbeit an?

Ist ein Change Management Prozess (intern) notwendig?

uvm.

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Der Schritt der Implementierung nach innen ist wichtig, um Akzeptanz zu schaffen und die Mitarbeiter zu Marken-Botschaftern zu machen. Jetzt wird es sich auszahlen, wenn man schon frühzeitig die Belegschaft in den Prozess involviert hat:

a. Schulung der Mitarbeiter

b. Informationsveranstaltungen

c. Entwicklung und Begleitung eines Change Management Prozesses

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6. Brand Story: Menschen erreichen und Kunden / Mitarbeiter gewinnen

Dieser sechste Schritt geht mehr oder wenige parallel zum vorhergehenden Schritt einher. Konkret geht es um den Launch der neuen Marke. Da hier sehr viele operative Tätigkeiten auszuführen sind, gilt es diese zeitlich optimal zu planen. Auch hier empfiehlt es sich auf agile Projektmanagement-Methoden zu setzen. Ein mehrstufiges Launch-Konzept hilft intern und extern die neue Marke nach und nach zu verstehen:

Welche digitalen Maßnahmen kommen zur Umsetzung?

Wie sieht das Social Media Konzept aus?

Wie sieht die neue Geschäftsausstattung aus?

Welche Printproduktionen benötigt es?

Welche weiteren Maßnahmen sind umzusetzen?

uvm.

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7. Markenführung: Anpassung an ein sich ständig veränderndes Umfeld

Beim siebten Schritt geht es genau genommen nicht mehr um die Entwicklung einer Marke, sondern um die Weiterentwicklung / Anpassung der Marke. Da sich die Umfelder ständig ändern, muss die Marke gegebenenfalls angepasst werden. Veränderungen können technologisch, ökonomisch, gesellschaftlich oder ökologisch begründet sein.

Gibt es Megatrends die Anpassungen notwendig machen?

Gibt es neue Medien, die eine Markenanpassung erfordert?

Müssen wir die Marke und seine Brand Story auf neue Formate anpassen?

uvm.

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FAZIT

Wenn dieser Prozess akribisch und detailversessen durchgeführt und nachgehalten wird, dann ist es nur eine Frage der Zeit bis aus Kunden Wiederkäufer und schließlich ein treue Kundschaft wird. Eine Kundschaft, die Vertrauen gegenüber der geschaffenen Marke gewonnen hat und damit ganz bestimmte charakteristische Eigenschaften verbindet. Wenn das gelingt, dann nutzen wir alle Vorteile einer Marke, denn

• Marken schaffen Mehrwert
• Marken bieten Orientierung
• Marken schaffen Identifikation
• Marken schaffen Wahrnehmung
• Marken machen aus Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen Markenbotschafter
  
  Marken machen Unternehmen erfolgreicher!

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Der Artikel und die Präsentation können die Themen zur Markenentwicklung selbstverständlich nur anreißen und einen Überblick verschaffen. Da jedes Unternehmen ein wenig anders agiert, kann auch kein Allgemeinkonzept dargestellt werden. Oft vermischen sich einzelne Schritte und können auch nicht step by step abgearbeitet werden. Es gilt, nicht den Blick auf das Große und Ganze zu verlieren.

Solltet ihr Fragen zum Themenkomplex haben, dann kontaktiert mich gerne über das Kontaktformular.