Es gibt kaum eine Disziplin der Kommunikation, die so massiv unterschätzt wird, wie die interne Kommunikation. Für eine positive Unternehmenskultur ist sie jedoch von entscheidender Bedeutung und sie steht nicht zuletzt aufgrund neuer digitaler Möglichkeiten vor einem Paradigmenwechsel. Ähnlich wie beim Customer Experience-Ansatz wird es zukünftig immer stärker um einen Dialog mit allen MitarbeiterInnen gehen.  

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Gerade im Mittelstand wird häufig keine oder unzureichende interne Kommunikation betrieben. Die Vernachlässigung zeigt sich unter anderem darin, dass sich keine eigene Abteilung darum kümmert oder die Verantwortung nebenbei von der Marketing- bzw. PR-Abteilung oder auch der Geschäftsführungsassistenz übernommen wird. Demzufolge ist häufig auch keine Strategie vorhanden. Die Folge der mangelnden internen Kommunikation führt dann bei der Belegschaft unweigerlich zu Unsicherheit, Interpretationsspielräumen oder schlichtweg zu Missverständnissen. Die stille Post und der berühmte Flurfunk gewinnen an Bedeutung. Doch damit nicht genug. Je mehr Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter davon betroffen sind und je weiter die Standorte voneinander entfernt agieren, desto stärker wirkt sich dieser Umstand auf die Unternehmenskultur aus. Dass darüber hinaus Sprachbarrieren die Gesamtsituation zusätzlich erschweren, liegt auch auf der Hand.  

Medien- und Kanalvielfalt erschweren die Auswahl der Kommunikationswege

Und wie sieht die Realität in puncto der angewandten Kommunikationskanäle aus? Insbesondere im Mittelstand herrscht auch hier noch Nachholbedarf. Wer kennt sie nicht die häufig eingesetzten Instrumente der internen Kommunikation: Die Informationsveranstaltung, die meist als Monolog und / oder Selbstbeweihräucherung der Geschäftsführung herhalten muss, die Mitarbeiterzeitung, die 2 mal im Jahr als Printmedium erscheint und deren Inhalte dann meist schon kalter Kaffee sind, das schwarze Brett, welches mit Infos und Flyern zugepflastert ist, so dass Neuigkeiten nicht mehr auffallen oder das statische Intranet, das geduldig top-down Informationen an die Belegschaft vermittelt.

All Kanäle haben zwar nach wie vor, zumindest in den Grundzügen, Ihre Berechtigung. Dennoch müssen sie nach Sinnhaftigkeit hinterfragt und modernisiert bzw. sinnvoll ergänzt werden. Im nachfolgenden Überblick skizziere und bewerte ich zunächst eine Auswahl interner Off- und Online-Kommunikationskanäle bevor ich dann auf die Umsetzung eingehe:

1. Offline-Kanäle 

Brief

Der gute alte Brief hat auch in der heutigen Zeit noch nicht ausgesorgt. Ganz im Gegenteil eignet sich dieser für persönliche Botschaften oder Mitteilungen von ganz besonderer Wichtigkeit. Im Vergleich zu anderen Kanälen ist der Brief weniger flexibel und auch langsam in der Verbreitung. ‍

Versammlung‍

Die Versammlung ist als Top-Down-Kanal für wichtige Informationen wie die Halbjahresinformation über die Geschäftslage oder Botschaften mit strategischem Hintergrund äußerst wichtig. Die Geschäftsleitung kann Nähe zur Belegschaft demonstrieren und nicht nur bei kritischen Themen zum Dialog auffordern. Bei Unternehmen mit vielen Standorten, Schichtdienst und / oder einem weitreichenden Außendienst ist es eine Herausforderung Reichweite zu generieren.

Teamtreffen‍

Das Teamtreffen als Ableger der Versammlung und Teil von Führungskaskaden ist von den kommunikativen Fähigkeiten der Führungskraft abhängig und auch davon, welche Informationen die Führungskraft für die Kommunikation als geeignet ansieht. Um Informationen auf diesem Weg gleichbedeutend und gleichlautend in die Organisation zu tragen, muss auf der entsprechenden Führungsebene eingemeinsames Führungs- und Kommunikationsverständnis vorherrschen. Ist dies nicht der Fall läuft das Unternehmen Gefahr, dass aufgrund unterschiedliche Detailtiefe der Flurfunk und die Gerüchteküche sogar gefördert wird. 

Persönliches Gespräch

‍Das persönliche Gespräch ist ebenfalls Teil von Führungskaskaden und benötigt analog zum Teamtreffen die gleichen Voraussetzungen, um sinnvoll eingesetzt werden zu können. Ein klarer Vorteil ist insofern gegeben, dass die Bedeutung der zu kommunizierenden Informationen im 1:1 Dialog mit den Bedürfnissen des Mitarbeiters abgeglichen werden können.  

Schwarzes Brett‍

Das Schwarze Brett ist ein analoger Klassiker, der auch digitale Ableger hat, z.B. das Intranet oder digitale Infoscreens. Das Schwarze Brett findet häufig noch Anwendung in stark produktionsorientierten Unternehmen und die Aktualität lebt letztendlich von der Pflege des schwarzen Brettes. Trotzdem ist die Aktualität häufig stark eingeschränkt. Nicht selten reicht zudem die verfügbare Fläche nicht aus, um alle aktuellen Informationen über einen gewissen Zeitraum bereitzustellen.Die Folge: Durch Reizüberflutung findet das Schwarze Brett in der Belegschaft kaum Beachtung.

Plakat‍

Das Plakat kann in der internen Kommunikation dazu dienen auf einen bestimmten Anlass oder eine bestimmte Aktion hinzuweisen, z.B. auf anstehende Mitarbeiter-Events. Es dient dazu über einen bestimmten Zeitraum besondere Aufmerksamkeit zu wecken. Die Verwendung des Plakats sollte eher die Ausnahme bleiben, um den Effekt nicht zu mindern.

Mitarbeiter-Event‍

Das Mitarbeiter-Event, wie bspw. die Weihnachtsfeier oder ein Sommerfest kann auf unterschiedliche Weise genutzt werden, um interne Informationen zu platzieren. Angefangen von der Ansprache der Geschäftsführung über kreative Ansätze in der Umsetzung bis hin zum Giveaway eignet sich das Mitarbeiter-Event, um Informationen auch im Nachgang noch eindrucksvoll in Erinnerung zu behalten.

Mitarbeitermagazin (Mitarbeiterzeitung, Mitarbeiterzeitschrift)‍

Das gedruckte Mitarbeitermagazin ist auch heute noch hervorragend geeignet, um Reichweite zu erzeugen, das Unternehmens-Branding zu kommunizieren und Storytelling zu betreiben. Die Rolle des Printmagazins liegt nicht mehr beim Kommunizieren von aktuellen News, sondern in der Darstellung für das Unternehmen und seiner MitarbeiterInnen wichtiger Themen. Diese sollten idealerweise auch auf anderen internen Medien ausgespielt werden und die jeweiligen Vorzüge des entsprechenden Kanals nutzen. Hierdurch können insbesondere einige Nachteile des Printmagazins kompensiert werden. Wenn ausreichend Budget vorhanden ist, dann empfehle ich aktuell immer noch dazu das Magazin als „Appetizer“ zu drucken und ergänzende Inhalte in einem Online-Magazin zu veröffentlichen.

2. Online-Kanäle

E-Mail‍

Die E-Mail ist auch heute noch das einfachste Kommunikationsmittel in der Mitarbeiterkommunikation und wird häufig adhoc eingesetzt. Durch exzessive Nutzung nimmt die Beachtung und Glaubwürdigkeit stetig ab. In Unternehmen, in denen nicht jeder Mitarbeitereine eigene Firmen-E-Mail-Adresse besitzt, ist zudem die interne Reichweite entsprechend eingeschränkt.

Intranet‍

Im Intranet, das auch heute in vielen Unternehmen noch eher statisch ist, findet die Belegschaft alle nützlichen Informationen, die den Berufsalltag regeln. Die Informationen sind meist sehr detailliert, breit gefächert und häufig handelt es sich um Top-down-Informationen. Dass auf der internen Website die Aktualität derInformationen, die Struktur sowie das Graphic User Interface (GUI) eine entscheidende Rolle hinsichtlich der Nutzung spielt, dürfte zwischenzeitlich in vielen Unternehmen angekommen sein. Das Intranet kann mehr als nur für die Bereitstellung des wöchentlichen Speiseplans zu sorgen.

Social Intranet

‍Die Erweiterung des statischen Intranets zum Social Intranet ist die logische Folge der heutigen digitalen Möglichkeiten und stellt ohne Zweifel einen Paradigmenwechsel in der Kommunikationskultur eines Unternehmens dar. Konnten die Inhalte des statischen Intranets bislang Top-Down gesteuert werden, so ist es beim Social Intranet ausdrücklich gewünscht interaktiv zu sein, die Meinung zu äußern und mitzubestimmen. Individuelle Mitarbeiterprofile, Postings und Kommentare, Mitarbeiter-Blogs, Gruppenräume oder Online-Abstimmungstools prägen das SocialIntranet. Es ist also nicht verwunderlich, dass Unternehmen häufig zögern einSocial Intranet einzuführen, denn Interaktivität und Mitarbeiter-Mitbestimmung führen unweigerlich zu mehr Transparenz im gesamten Unternehmen und das ist nunmal von der Führungsebene nicht immer gewollt. Dennoch gehört dem Social Intranet die Zukunft. Durch die Einführung eines Social Intranets können Unternehmen derzeit noch vom First Mover Advantage profitieren und sowohl potentielle als auch bestehende MitarbeiterInnen beeindrucken und überraschen. Dies kann dann zu einer positiven und modernen Unternehmenskultur führen, die Mitarbeiter-Fluktuation minimieren und die Produktivität steigern.

Interne Social Media‍

Interne SocialMedia sollen vor allem den Austausch von Informationen innerhalb desUnternehmens beschleunigen und die Projektarbeit unterstützen. Dass die internen Teams dabei auf zusätzliche Tools wie Aufgaben-Management,Kalenderoptionen sowie die Anbindung an bestehende CRM-Systeme zurückgreifen können, wird zudem zum Erfolg beitragen. Da es sich bei den angebotenen Systemen häufig um cloudbasierte Lösungen handelt, steht das Thema Datensicherheit bei der Auswahl des Anbieters an oberster Stelle und kann hinsichtlich der Einführung umsetzungshemmend wirken. Nachfolgende findet ihr einige ausgewählte Anbieter von internen Social Media Lösungen: www.yammer.com, www.socialcast.com, www.tibbr.com, www.telligent.com, www.communote.com, www.toolsmag.de, www.asana.com, www.wunderlist.com/de, www.producteev.com.

Externe Social Media‍

Bei der Betrachtung externer Social Media geht es in erster Linie darum, welche Spielregeln es für die MitarbeiterInnen gibt. Konkret: Wie ist der Umgang mit externer Social Media inBezug auf Unternehmensinformationen geregelt? Die Bandbreite reicht von keine Social-Media-Nutzung und Posts am Arbeitsplatz bis hin zur vollumfänglichen Nutzung. Wenn in einem Unternehmen bspw. keine interne Social Media angeboten wird, dann tendieren MitarbeiterInnen gerne dazu auf kostenfreie Tools (z.B. Facebook Gruppen) zurückzugreifen. Alles zum Wohle des Unternehmens, versteht sich. Um in diesem Zusammenhang möglichst keine Spielraum zu geben, sollten Unternehmen strategisch überlegen, wie sie damit umgehen möchten.  

Messenger‍

Mit einem ähnlichen Problem wie bei externer Social Media sind Unternehmen konfrontiert, wenn Mitarbeiter beliebte Messenger-Dienste wie z.B. WhatsApp für die interneKommunikation nutzen. Hier gilt es datensichere Alternativen (z.B. als Teileiner Mitarbeiter-App) anzubieten, anstatt die Messenger-Kommunikation komplett zu verbieten.

Online-Magazin‍

Das Online-Magazin ist das digitale Pendant zur gedruckten Mitarbeiter-Zeitschrift und perfekt für Storytelling geeignet. Häufig ergänzen Online-Artikel bestehende Printartikel. Das Online-Magazin kann in der Mitarbeiter-App und /oder im Intranet / Social Intranet eingebunden werden und an Reichweite gewinnen.  

Mitarbeiter-App‍

Die Mitarbeiter-App hat sich in den vergangenen Jahren zum Allheilsbringer der internen Kommunikation entwickelt. Und es ist nicht verwunderlich, denn dieMöglichkeiten scheinen schier grenzenlos zu sein: Unternehmensinformationen(News, Präsentationen, Fact-Sheets, Vision und Mission), weitreichendeInformationen aus dem HR-Bereich (neue MitarbeiterInnen, Arbeitssicherheit,Gesundheit und Ergonomie, Trainings, aktuelle Richtlinien), Integration von lokal oder teambezogenen Kanälen (Vernetzung und Wissenstransfer vonMitarbeiterInnen eines Standortes / Teams), Vor-Ort-Informationen (Schichtpläne, Urlaubspläne, Fahrpläne, Mitfahroptionen, Speisepläne), Umfrage-Tools,Veranstaltungen (Anmeldeoption, Bildergalerien, Videogalerien), integrierterMessenger-Dienst oder ein eigener CEO-Kanal (Botschaften,Videoansprachen) sind nur einige Optionen, die in einer Mitarbeiter-App integriert werden können. Die Mitarbeiter-App ist zudem keine One-Tool-Show, denn die volle Power spielt sie durch das Zusammenwirken mit anderen internen Kommunikationsinstrumenten, wie dem Print- und Online-Magazin, dem Intranet oder der Corporate-Website aus. Hinzu kommt die hohe Reichweite. Denn es können neben KollegInnen im Außendienst oder auf Baustellen auch fremdsprachige MitarbeiterInnen mittels automatisierter Übersetzungen erreicht werden. Shares und Likes sowie die Möglichkeit Push-Nachrichten versenden zu können machen dieMitarbeiter-App tatsächlich zu einem unverzichtbaren internen Kommunikationstool.Einziger Wermutstropfen: Die Höhe der Reichweite ist letztendlich auch davon abhängig, ob die Mitarbeiter-App auf dem privaten oder einem zur Verfügung gestellten geschäftlichen Smartphone installiert werden muss.

Interner Corporate Blog‍

Der Corporate Blog ist Content Marketing und wird nicht nur in der externen Kommunikation, sondern zunehmend auch in der internen Kommunikation eingesetzt. Im einen Fall ist die Zielgruppe der (potentielle) Kunde und im anderen Fall der / die(potentielle) MitarbeiterIn. Die internen Blogs dienen vor allem der Wissensvermittlung, im Idealfall auf journalistischem Niveau und auf Augenhöhe mit der Belegschaft. Ist der Blog in einem Social Intranet eingebunden, könnenMitarbeiter selbst Artikel verfassen und die Gefällt mir-, Teilen- sowie Kommentierfunktion obligatorisch.

Wiki (hawaiianisch für "schnell")‍

In einem Wiki können relevante Informationen erfasst, gesammelt, mit anderen geteilt und vor allem gefunden werden. Ein Wiki ist eine interne Wissensdatenbank, in die die MitarbeiterInnen ihr Wissen einbinden. Das Ziel ist eine gesteigerteTransparenz von Informationen und ein effizienteres Wissensmanagement. Das Wiki ist meist in das Intranet bzw. Social Intranet eingebunden. Handelt es sich um ein Social Intranet kann das Wissen gelikt oder kommentiert werden. 

Interner Newsletter‍

Neben einem externen Newsletter hat sich mittlerweile auch der interne Newsletter bewährt.Er ist eine kostengünstige Alternative zur E-Mail und spielt seine Stärke via Verlinkungen auf andere interne Kommunikationskanälen aus. Die Reichweite ist auf MitarbeiterInnen mit firmeneigener E-Mail-Adresse eingeschränkt.

Digitale Infoscreens / Digital Signage‍

Kann das klassische Schwarze Brett ersetzen. Ideale Lösung für Unternehmen mit vielen Standorten. Die Inhalte können zentral gesteuert und individuell pro Standortausgespielt werden. Bild- und Videoinhalte können ebenfalls abgespielt werden.Wird häufig als ergänzender Kommunikationskanal eingesetzt.

Podcasts (Corporate Audio) / Videocasts (Corporate TV)‍

Podcasts und Videocasts sind aktuell sehr beliebt. Während Podcasts noch mit einfachen Mitteln einigermaßen qualitativ hochwertig produziert werden können, sind Videocasts aufwendiger zu herzustellen. Sowohl Podcasts als auch Videocasts werden auf verschiedenen Kommunikationskanälen ausgespielt: Mitarbeiter-App, Digital Signage, Intranet, Social Intranet, Social Media Kanäle.

Den Überblick über alle Offline- und Online-Kanäle könnt ihr euch hier herunterladen: Download PDF

Den Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation für eine offene und wertschätzende Unternehmenskultur nutzen

Viele Unternehmen fordern eine offene und wertschätzende Unternehmenskultur, um nicht zuletzt auf dem Arbeitsmarkt zu punkten und dem Mangel an Fach- und Führungskräften zu begegnen. Dies erfordert auch in der internen Kommunikation nach Methoden, die einen intensiven Dialog mit allen MitarbeiterInnen ermöglicht. Vor diesem Hintergrund überzeugen im oben ausgeführten Überblick vor allem zwei Kommunikationskanäle: Das Social Intranet und die Mitarbeiter-App.

Doch bevor sich Unternehmen für Kommunikationskanäle entscheiden, sollten sie sich die Frage nach der Kommunikationsstrategie stellen. Auf Basis der Vision / Mission (Leitbild) und der Strategie des Unternehmens gilt es daher zunächst eine übergeordnete interne Kommunikationsstrategie sowie ein internes Kommunikationsziel zu entwickeln. Je nach Struktur und Kultur des Unternehmens, kann es im Anschluss daran sinnvoll sein, unterschiedliche interne Personas (z.B. neue MitarbeiterInnen, MitarbeiterInnen in der Produktion, MitarbeiterInnen der zweiten Führungsebene, etc.), dazugehörige Employee-Journeys und die entsprechenden Kommunikationskanäle herauszuarbeiten. Überlagert man die Employee-Journeys aller Personas, ergibt dies bereits einen groben Überblick der anwendbaren Kommunikationskanäle. Nun gilt es diese Kommunikationskanäle hinsichtlich Reichweite, Aktualität, Interaktion, Messbarkeit, Storytelling, Medienvielfalt, Standortbezogenheit, zu erwartender Kosten sowie dem Zielerreichungspotential zu bewerten und letztendlich eine Auswahl zu treffen. Die Methode ist dem Vorgehen der Entwicklung einer Customer Experience ähnlich und kann in meinem Artikel Entwicklung einer Customer Experience nachgelesen werden.

Gerade bei mittelständischen Unternehmen, die bis dato noch keine eigene Abteilung mit der Umsetzung der internen Kommunikation beauftragt hatten, gilt hinsichtlich der Einführung: Weniger ist mehr. In diesem Fall ist es auch sinnvoll den Launch neuer Tools in mehreren Schritten zu planen. Dies hat den Vorteil, dass sich zum einen die Belegschaft und zum anderen die Kommunikationsabteilung als Content Producer auf die neue Situation einstellen können. 

Bleibt abschließend noch eine Frage offen: Wie wird nun das Social Intranet und die Mitarbeiter-App Teil der Kommunikationsstrategie? Das ist einfach und logisch. Denn ist die Forderung nach einer offenen und wertschätzenden Unternehmenskultur in der Vision / Mission des Unternehmens verankert, dann wird das oben skizzierte Vorgehen zur Entwicklung einer internen Kommunikationsstrategie unweigerlich das Social Intranet und die Mitarbeiter-App als Kommunikationskanäle zum Ergebnis haben. Probiert es aus und schreibt mir eure Erfahrung über das Kontaktformular.