Kaum eine Disziplin der Unternehmenskommunikation wird so konsequent unterschätzt wie die interne. Dabei ist sie für eine funktionierende Unternehmenskultur unverzichtbar. Digitale Kanäle verschieben gerade die Spielregeln, denn die Botschaft fließt nicht mehr nur von oben nach unten.

Wer in einem mittelständischen Unternehmen nach der Zuständigkeit für interne Kommunikation fragt, bekommt oft eine ausweichende Antwort. Manchmal ist es die PR-Abteilung, manchmal die Assistenz der Geschäftsführung, manchmal niemand Konkretes. Eine eigene Abteilung gibt es selten, eine Strategie noch seltener.

Das hat Folgen. Wenn Informationen nur über Umwege ankommen, entsteht Unsicherheit. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter interpretieren, was sie nicht wissen. Der Flurfunk übernimmt, wo offizielle Kommunikation fehlt. In Unternehmen mit mehreren Standorten oder gemischter Belegschaft verstärkt sich das schnell. Sprachbarrieren kommen hinzu.

Dabei stehen die Mittel für bessere interne Kommunikation längst bereit. Digitale Kanäle erlauben heute einen echten Dialog, kein Einbahnstraßensystem. Das ist der eigentliche Paradigmenwechsel, nicht das einzelne Tool.

Medien- und Kanalvielfalt erschweren die Auswahl

Die Liste der eingesetzten Instrumente ist in vielen Unternehmen noch immer dieselbe wie vor zwanzig Jahren: eine Informationsveranstaltung, bei der die Geschäftsführung redet und die Belegschaft zuhört. Ein Mitarbeitermagazin, das zweimal jährlich erscheint und dessen Themen bei Erscheinen längst überholt sind. Ein Schwarzes Brett, überpflastert mit Aushängen, die niemand mehr liest. Ein statisches Intranet, das top-down befüllt wird.

Diese Kanäle haben ihre Berechtigung nicht verloren. Aber sie müssen hinterfragt, modernisiert und sinnvoll ergänzt werden. Welche Kanäle das sind und wie sie sich unterscheiden, zeigt der folgende Überblick.

1. Offline-Kanäle

Brief Der Brief hat auch heute seine Berechtigung, besonders für persönliche Botschaften oder Mitteilungen mit besonderer Tragweite. Er ist langsam und wenig flexibel. Das ist manchmal ein Nachteil, manchmal genau das Richtige.

Versammlung Die Versammlung ist als Top-down-Kanal für wichtige Informationen sinnvoll: Halbjahresberichte, strategische Entscheidungen, Botschaften, bei denen die Geschäftsleitung Nähe zeigen will. Bei Unternehmen mit vielen Standorten oder Schichtbetrieb ist Reichweite eine echte Herausforderung.

Teamtreffen Das Teamtreffen ist Teil von Führungskaskaden. Es funktioniert nur so gut wie die Führungskraft, die es leitet. Wenn auf dieser Ebene kein gemeinsames Kommunikationsverständnis besteht, variiert die Informationstiefe von Team zu Team, und der Flurfunk gewinnt wieder die Oberhand.

Persönliches Gespräch Das Gespräch im Einzelnen ist der direkteste Kanal, den es gibt. Im 1:1 lässt sich prüfen, wie eine Information ankommt und was sie beim Gegenüber auslöst. Das kostet Zeit. Es lohnt sich bei allem, was Vertrauen erfordert.

Schwarzes Brett Ein analoger Klassiker mit digitalen Ablegern. In produktionsorientierten Unternehmen nach wie vor verbreitet. Das Problem: Wenn zu viel hängt, fällt Neues nicht mehr auf. Und was zu lange hängt, wird nicht mehr gelesen.

Plakat Das Plakat eignet sich als Aufmerksamkeitsanker für zeitlich begrenzte Anlässe, ein Event, eine Aktion, eine Kampagne. Wer es zu oft einsetzt, verliert den Effekt.

Mitarbeiter-Event Ob Weihnachtsfeier oder Sommerfest: Mitarbeiter-Events bieten Raum für Informationen, die im Alltag untergehen. Von der Ansprache der Geschäftsführung bis zum Giveaway lassen sich Botschaften verankern, die in Erinnerung bleiben.

Mitarbeitermagazin Das gedruckte Magazin ist gut geeignet für Reichweite, Branding und Storytelling. Seine Rolle hat sich verschoben. Aktuelle Nachrichten gehören nicht mehr hinein. Was hineingehört: Themen, die das Unternehmen und seine Mitarbeitenden prägen und die den Raum bekommen, den ein Print-Format bietet. Als Appetizer, der auf digitale Inhalte verweist, funktioniert das Konzept gut.

2. Online-Kanäle

E-Mail Die E-Mail ist schnell eingesetzt und daher oft überstrapaziert. Wer intern alles per Mail kommuniziert, darf sich nicht wundern, wenn die Beachtung sinkt. In Unternehmen, in denen nicht alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine eigene Firmenadresse haben, scheitert die Reichweite zudem an der Infrastruktur.

Intranet Das klassische Intranet ist in vielen Unternehmen noch statisch. Es enthält nützliche Informationen zum Arbeitsalltag, Richtlinien, Dokumente, Speisepläne. Die Aktualität der Inhalte, die Struktur und die Benutzeroberfläche entscheiden darüber, ob die Belegschaft es tatsächlich nutzt. Ein gut gepflegtes Intranet kann deutlich mehr leisten als eine interne Ablage.

Social Intranet Das Social Intranet ist die konsequente Erweiterung. Mitarbeiterprofile, Postings, Kommentare, Gruppenräume, Abstimmungstools. Der Unterschied zum statischen Intranet ist kein technischer, sondern ein kultureller. Wer ein Social Intranet einführt, lädt die Belegschaft ein, mitzusprechen. Das bringt Transparenz. Und Transparenz ist nicht von jeder Führungsebene gewollt.

Trotzdem gehört dem Social Intranet die Zukunft. Unternehmen, die früh damit beginnen, erleben eine spürbar andere Kommunikationskultur und damit eine veränderte Wahrnehmung als Arbeitgeber.

Interne Social Media Interne Social-Media-Lösungen beschleunigen den Informationsaustausch und unterstützen die Projektarbeit. Aufgaben-Management, Kalenderintegration und die Anbindung an bestehende Systeme kommen hinzu. Weil viele Anbieter mit cloudbasierten Lösungen arbeiten, steht Datensicherheit bei der Auswahl an erster Stelle. Das ist kein Hinderungsgrund, aber ein Punkt, der sorgfältig geprüft werden sollte.

Externe Social Media Der Umgang mit externer Social Media ist eine Frage der Strategie, nicht des Verbots. Was dürfen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach außen kommunizieren? Wie wird damit umgegangen? Unternehmen, die keine klare Antwort darauf haben, bekommen sie trotzdem, nur nicht von sich aus.

Messenger Wenn kein interner Messenger angeboten wird, greifen viele Mitarbeitende auf private Tools zurück. Das ist verständlich und lässt sich durch Verbote kaum verhindern. Besser: eine datensichere Alternative anbieten, zum Beispiel als Teil einer Mitarbeiter-App.

Online-Magazin Das Online-Magazin ist das digitale Pendant zur gedruckten Zeitschrift. Es eignet sich für Storytelling, kann in eine App oder ein Intranet eingebunden werden und gewinnt dadurch Reichweite. Printartikel lassen sich dort vertiefen oder weiterdenken.

Mitarbeiter-App Die Mitarbeiter-App hat sich in den vergangenen Jahren als zentrales Instrument der internen Kommunikation etabliert. Nicht weil sie alles kann, sondern weil sie viel zusammenbringt: Unternehmensnews, HR-Informationen, Schichtpläne, Veranstaltungen, Messenger, CEO-Kanal, Push-Benachrichtigungen. Und sie erreicht auch die, die keinen Schreibtisch haben, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Außendienst, auf Baustellen, in der Produktion. Automatische Übersetzungen erweitern die Reichweite in mehrsprachigen Belegschaften.

Der einzige Haken: Wenn die App auf dem privaten Smartphone installiert werden muss, sinkt die Akzeptanz spürbar. Das sollte schon bei der Einführung bedacht werden.

Interner Corporate Blog Content Marketing funktioniert auch intern. Der interne Blog dient vor allem der Wissensvermittlung, im besten Fall auf journalistischem Niveau. Wenn er in ein Social Intranet eingebunden ist, können Mitarbeitende selbst schreiben, liken und kommentieren.

Wiki Ein Wiki ist eine interne Wissensdatenbank, in die Mitarbeitende ihr Wissen einpflegen. Das Ziel ist Transparenz und ein effizienterer Umgang mit Informationen. Wie gut das funktioniert, hängt stark von der Pflegedisziplin ab.

Interner Newsletter Der interne Newsletter ist eine kostengünstige Alternative zur E-Mail-Flut. Er verlinkt auf andere interne Kanäle und schafft Orientierung. Die Reichweite ist auf Mitarbeitende mit Firmen-E-Mail-Adresse begrenzt.

Digital Signage Digitale Infoscreens können das Schwarze Brett ersetzen. Die Inhalte werden zentral gepflegt und lassen sich standortspezifisch ausspielen. Bild- und Videoinhalte sind möglich. Als ergänzender Kanal ist Digital Signage besonders in produktionsorientierten Unternehmen oder Standorten ohne PC-Arbeitsplatz sinnvoll.

Podcasts und Videocasts Podcasts und Videocasts werden als interne Formate zunehmend eingesetzt. Einen Podcast mit brauchbarer Qualität lässt sich mit verhältnismäßig einfachen Mitteln produzieren. Ein Videocast ist aufwendiger. Beide Formate lassen sich auf verschiedenen internen Kanälen ausspielen: App, Digital Signage, Intranet, Social Media.

Die vollständige Übersichtstabelle steht hier zum Download bereit: Instrumente der internen Kommunikation herunterladen (PDF)

Den Wandel für eine offene Unternehmenskultur nutzen

Viele Unternehmen sagen, sie wollen eine offene und wertschätzende Unternehmenskultur. Das ist nicht falsch. Aber der Anspruch bleibt leer, wenn die interne Kommunikation ihn nicht einlöst.

Bevor über Kanäle entschieden wird, steht die Frage nach der Strategie. Auf Basis von Unternehmensstrategie und Leitbild lässt sich eine interne Kommunikationsstrategie entwickeln, die mehr ist als eine Kanalauswahl. Je nach Struktur und Kultur des Unternehmens kann es sinnvoll sein, unterschiedliche interne Personas zu definieren: neue Mitarbeitende, Mitarbeitende in der Produktion, Führungskräfte der zweiten Ebene. Für jede Gruppe entsteht eine eigene Employee Journey. Überlagert man diese, ergibt sich ein recht klares Bild der relevanten Kanäle.

Diese Kanäle werden dann nach Kriterien bewertet: Reichweite, Aktualität, Interaktionspotenzial, Messbarkeit, Storytelling-Eignung, Medienvielfalt, Standortbezug und Kosten. Das Vorgehen ähnelt der Entwicklung einer Customer Experience, ein Vergleich, der in meinem Artikel Entwicklung einer Customer Experience nachgelesen werden kann.

Für Unternehmen, die bislang keine eigene Abteilung für interne Kommunikation haben: Weniger ist mehr. Lieber zwei Kanäle wirklich gut bespielen als fünf halbherzig. Und neue Tools schrittweise einführen, damit sowohl die Belegschaft als auch die Kommunikationsverantwortlichen Zeit haben, sich anzupassen.

Wer eine offene und wertschätzende Unternehmenskultur in der Vision verankert hat, wird beim strategischen Durchdenken der Kommunikationskanäle zwangsläufig beim Social Intranet und der Mitarbeiter-App landen. Nicht weil sie die neuesten Tools sind. Sondern weil sie als einzige wirklich Dialog ermöglichen.

Habt ihr Erfahrungen damit gemacht? Oder steht ihr noch am Anfang? Schreibt mir gerne über das Kontaktformular oder kommentiert den Artikel.