Es steht außer Frage, dass das Markenversprechen ein zentraler Faktor bei der Entwicklung einer Marke ist. Es legt dar, wofür die Marke steht und ist ein wesentlicher Grund, weshalb sich die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Ausdruck des Markenversprechens ist dabei die Markenpositionierung, die insbesondere durch die Kommunikation von Slogans Gestalt annimmt.

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Wer kennt sie nicht die Slogans „Wir machen den Weg frei.“, „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“, „Quadratisch.Praktisch. Gut.“, „Red Bull verleiht Flügel“ oder „Merci, dass es dich gibt.“ Hattet ihr gerade beim Lesen nicht auch bestimmte Unternehmen vor Augen? Die haben es sich eine Menge kosten lassen, um diese Markenbotschaften in euren Köpfen zu verankern. Und offensichtlich hat es gewirkt.

Doch was geschieht mit dem Werbeversprechen, wenn du bei Storck, dem Schokoladenhersteller von Merci, anrufst und du den Eindruck bekommst, dass dein Anruf nicht willkommen ist? Die in der Werbung vermittelte Emotion, einfach mal „Danke“ zu sagen, erhält zumindest ein paar Risse und wird schon unglaubwürdiger. Das Markenversprechen kippt also spätestens dann, wenn die Konsumenten das Gegenteil dessen erleben, was ihnen die Werbung versprochen hat. Lange Warteschlangen, mangelndes Know-how, fehlende Wertschätzung. Die Liste ist lang, an der eine Marke unglaubwürdig werden kann.

In Zeiten als es noch kein Social Media gab konnten Konsumenten ihre Erfahrungen mit Marken lediglich einem kleinen Freundes- und Bekanntenkreis vermitteln. Heute hat der Konsument durch Nutzung von sozialen Medien eine wesentlich stärkere Position. Der mündige Konsument berichtet vor allem darüber, wenn die versprochene Erwartungshaltung nicht erfüllt wird und teilt dies, ohne zu zögern der gesamten Community mit. Mit anderen Worten: Es ist heute mehr denn je wichtig, dafür Sorge zu tragen, dass das Markenversprechen auf allen Ebenen von innen nach außen konsistent vermittelt wird und zwar Tag für Tag.  

Ein wesentlicher Baustein, um das Markenversprechen glaubwürdig über die Werbebotschaften hinaus zu vermitteln, setzt daher beim Mitarbeiter an. Er ist oft die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde. Deshalb sollten die Markenverantwortlichen nicht nur eine Markenstrategie „nach außen“ verfolgen, sondern auch ein besonderes Augenmerk darauf verwenden die Marke „nach innen“ wirken zu lassen.

Mit dem richtigen Blick und der notwendigen Erkenntnis können Führungskräfte wesentlich dazu beitragen ihre MitarbeiterInnen zu Markenbotschaftern werden zu lassen. Hierbei hilft es, sich mit den folgenden vier Handlungsfeldern auseinanderzusetzen:

1.   Der Mitarbeiter als Markenbotschafter.  

2.   Die Emotionen als Multiplikator.

3.   Der Dialog zur Kommunikation.

4.   Das gute Beispiel.

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1. Der Mitarbeiter als Markenbotschafter

‍Jeder Kontakt zwischen Kunde und Mitarbeiter trägt dazu bei, die Attribute und Werte der Marke zu vermitteln. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Kassiererin, eine Bedienung, einen Lkw-Fahrer oder einen Serviceberater einer Versicherung handelt. Jeder Mitarbeiter sollte im Idealfall seinen Beitrag zum Markenversprechen leisten.  

Es liegt daher auf der Hand, dass bereits bei der Personalauswahl ein besonderes Augenmerk darauf gelegt werden sollte, ob ein Kandidat zum Unternehmen passt oder nicht. Eine alleinige Entscheidung auf die fachliche Qualifikation halte ich vor diesem Hintergrund für falsch. Steve Jobs sagte in diesem Kontext einmal, dass nicht unsere “Stärken”, sondern unsere “Leiden­schaften” den Weg weisen. MitarbeiterInnen mit einer hohen Übereinstimmung der Persönlichkeitsmerkmale zu den Eigenschaften der Marke vermitteln intuitiv die richtigen Botschaften. Personalentwicklungsmaßnahmen können mangelnde fachliche Kompetenzen ausgleichen, nicht jedoch die individuellen Werteeinstellungen eines Menschen. 

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Fachliche Kompetenzen können erworben werden,
Werteinstellungen sind kaum oder nur mit unverhältnismäßig
hohem Aufwand veränderbar.    

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Natürlich gibt es Unternehmensbereiche, wo der Konsumentenkontakt keine große Rolle spielt und andere mit einem höheren Beeinflussungspotential. Daher könnte es auch durchaus Sinn ergeben die Anforderungen entsprechend der zu besetzenden Position zu gewichten. Da hierdurch die Komplexität des Personalgewinnungsprozesses stark zunehmen würde, tendiere ich jedoch dazu bei allen Kandidaten die gleichen Maßstäbe anzusetzen. Ich empfehle im Rahmen der Markenführung insbesondere auf der Managementebene ein gemeinsames Markenverständnis zu entwickeln. So wird sichergestellt, dass über alle Bereiche hinweg die gleichen Markenattribute Anwendung finden, was sich dann auch im Personalgewinnungsprozess positiv auswirkt.

Ich habe mir die Mühen gemacht und stichprobenartig Stellenausschreibungen analysiert. Das Ergebnis: Viel zu häufig stehen die fachlichen und methodischen Kompetenzen im Vordergrund. Die Passung zum Unternehmen finden sich allenfalls in nichtssagenden Allgemeinplätzen wie Einsatzbereitschaft, Kommunikationsfähigkeit, Engagement oder Teamfähigkeit wieder. Ein Hebel stellt daher von Beginn an die konkrete Ausformulierung der Erwartungshaltung an den idealen Kandidaten in punkto konkreter Wertehaltungen dar.

Erste Handlungsempfehlung:
Schaffung eines gemeinsamen Markenverständnisses auf Managementebene. 

Zweite Handlungsempfehlung:
Bereits im Personalgewinnungsprozess die Kandidaten auswählen, die am besten zum Unternehmen passen. Fachliche Kompetenzen können erworben werden, Werteinstellungen sind kaum oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand veränderbar.    

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2. Die Emotion als Multiplikator

‍Stellt euch vor, dass euer Unternehmen ausschließlich Mitarbeiter hätte, die für die Marke brennen und die diese Leidenschaft und Begeisterung dann über alle relevanten Kanäle nach außen kommunizieren. Dies würde zu einem nicht unwesentlich positiven Markenerlebnis führen. Der Effekt wäre für alle Unternehmensbereiche spürbar. Der Vertrieb würde mehr verkaufen, die Personalabteilung könnte sich vor Kandidaten kaum retten, der Einkauf hätte eine wesentlich bessere Verhandlungsposition usw.

Wenn wir es also schaffen würden die Emotionen für ein Unternehmen und eine Marke nicht als eine Zufälligkeit zu betrachten, sondern Wege finden würden die Emotionen zur Marke zu fördern und zu kanalisieren, dann wäre das von entscheidendem Vorteil. Und wie könnte ein solcher Prozess konkret gestaltet werden?

Das Unternehmen sollte zunächst die emotionalen Eigenschaften der Marke klar und eindeutig formulieren. Dabei ist insbesondere darauf zu achten, dass als Ergebnis verständliche Attribute und keine nichtssagenden Floskeln definiert werden. Auf dieser Basis ist es dann die Aufgabe der Führungskräfte mit ihren Mitarbeitern die Ziele sowie die Bedeutung dieser Eigenschaften für jede einzelne Abteilung herauszuarbeiten. In einem weiteren anschließenden Schritt sollte die Führungskraft schließlich mit jedem einzelnen Mitarbeiter die Wichtigkeit und Bedeutung der jeweiligen Aufgabe konkretisieren. Mitarbeiter müssen wissen, warum sie etwas tun und welchen Beitrag ihre Tätigkeit zur Zielerreichung leistet.

Dritte Handlungsempfehlung:
Klare und deutliche Formulierung der emotionalen Eigenschaften der Marke und Schaffung von Zielen, mit denen sich die Mitarbeiter identifizieren.

Vierte Handlungsempfehlung:
Herunterbrechen der emotionalen Markenwerte auf deren Bedeutung für einzelne Abteilungen und Mitarbeiter. Jeder einzelne Mitarbeiter soll nicht nur seine Arbeit professionell durchführen, sondern auch das Gefühl haben, dass seine Arbeit wichtig ist und einen wesentlich Beitrag zur Zielerreichung leistet.

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3. Im Dialog kommunizieren

Die Geschäftsleitung und die Markenverantwortlichen von Unternehmen machen immer wieder den Fehler nicht ausreichend über die Markenstrategie mit ihren Mitarbeitern zu reden. Häufig wird Information mit Kommunikation und Holschuld mit Bringschuld verwechselt.

Es ist natürlich von großer Bedeutung eine Veranstaltung zur Einführung der neuen Markenstrategie durchzuführen und es ist auch wichtig alle Informationen zur Markenstrategie und zur neuen Marke an einem zentralen Ort bereitzustellen. Beides ist jedoch noch lange nicht ausreichend, um die Mitarbeiter tatsächlich zu erreichen und zu überzeugen. Vielmehr muss es darüber hinaus darum gehen die Markenwerte in den unternehmerischen Strukturen zu verankern. Dazu gehört eine durchdachte Kommunikation, die über Bild und Text hinausgeht. Das persönliche Gespräch, Dialoge und Symbole gehören genauso dazu wie Rituale und Mythen.

Ein enorm wichtiger Hebel, um die Informationen zur Marke und deren Auswirkungen für die einzelnen Mitarbeiter konsistent und konsequent mit der Unternehmenskultur zu verflechten, stellen die Instrumente der internen Kommunikation dar. Die wichtigsten habe ich bereits im Artikel Digitale Wege der internen Kommunikation ausführlich dargestellt. Dabei gehe ich nicht nur auf die Online-Instrumente ein, sondern analysiere auch die Offline-Instrumente und deren Bedeutung in der digitalen Welt.

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Social Intranet als Teil der internen Kommunikationsstrategie
fördert den Dialog zwischen Mitarbeitern und Führungskräften!

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Um bei großen mittelständischen und dezentral operierenden Unternehmen mit unterschiedlichen Standorten über die Grenzen hinweg in einen Dialog treten zu können, eignet sich vor allem das immer stärker aufkommende Social Intranet. Dabei handelt es sich um eine Erweiterung des statischen Intranets. Das Social Intranet stellt ohne Zweifel ein Paradigmenwechsel in der Kommunikationskultur eines Unternehmens dar. Konnten die Inhalte des statischen Intranets bislang Top-Down gesteuert werden, so ist es beim Social Intranet ausdrücklich gewünscht interaktiv zusein, die Meinung zu äußern und mitzubestimmen. Individuelle Mitarbeiterprofile, Postings und Kommentare, Mitarbeiter-Blogs, Gruppenräume oder Online-Abstimmungstools prägen das Social Intranet. Es ist also nicht verwunderlich, dass Unternehmen häufig zögern ein solches einzuführen, denn Interaktivität und Mitarbeiter-Mitbestimmung führen unweigerlich zu mehr Transparenz im gesamten Unternehmen und das ist von der Führungsebene nicht immer gewollt. Trotzdem eignet sich das Tool in Zeiten von Social Media wunderbar, um mit Mitarbeiter in einen persönlichen Dialog zu treten, nicht nur um die Markenstrategie zu positionieren. 

Über den Dialog und das Gespräch hinaus muss sich die visuelle markenrelevante Aufmachung wie ein roter Faden durch das Erscheinungsbild des Unternehmens ziehen. Studien zeigen, dass ein einheitliches Erscheinungsbild eine hohe Auswirkung auf die Identifikation der einzelnen Mitarbeiter mit dem Unternehmen hat.

Fünfte Handlungsempfehlung:
Kommuniziere aktiv und persönlich und fordere die Mitarbeiter zur ständigen Kommunikation auf. Der Aufbau eines Social Intranets kann insbesondere bei größeren Unternehmen mit dezentralen Standorten hilfreich sein.

Sechste Handlungsempfehlung:
Die Marke muss im Unternehmen deutlich sichtbar werden. Egal ob es sich um die Produktverpackung, das Produkt, das Gebäudebranding, die Geschäftsausstattung, die Arbeitskleidung, die Gestaltung der Produktionsmaschinen oder der Büroräume handelt.

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4. Das gute Beispiel

‍Es ist eine alte Weisheit, dass alle Maßnahmen an Wirkungskraft verlieren, wenn das Topmanagement nicht hinter den Maßnahmen steht. Es muss von Anfang an unmissverständlich kommunizieren, wohin es mit der Marke gehen soll. Das schafft Leitlinien für das mittlere Management und deren Mitarbeiter.

Alle Hierarchieebenen werden ihr Verhalten nur dann an den vorgegebenen Zielen ausrichten, wenn sie auch im Führungsstil des Topmanagements ein Bekenntnis zu den Markenwerten erkennen. 

Siebte Handlungsempfehlung:
Identifiziere auf allen Hierarchieebenen geeignete Multiplikatoren, um die definierten Markenwerte kaskadenförmig in die Organisation zu tragen.

Achte Handlungsempfehlung:
Fördere eineFeedback-Kultur zum Topmanagement. Hierzu eigenen sich Gespräche, Workshops, Mitarbeiterbefragung und ein Social Intranet.

Neunte Handlungsempfehlung:
Führungskräfte aller Hierarchieebenen müssen das Markenversprechen unmissverständlich vorleben.   

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Abschließende Bemerkungen

‍Wer sein Markenversprechen einhalten will, darf sich nicht ausschließlich auf die externe Kommunikation fokussieren, sondern muss auch die Mitarbeiter einbeziehen und berücksichtigen. Sie sind es, die durch Ihren täglichen Kontakt mit Kunden, Lieferanten und Kandidaten das extern vermittelte Versprechen dann tatsächlich einlösen. Es gilt die Emotionen und Leidenschaften der Mitarbeiter zur Marke zu fördern. Das gelingt nicht in einem einzelnen Projekt, sondern ist ein fortwährender Prozess mit großer Komplexität.

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